the truth

Dein Bild. Ihr Cover. Deine Rechnung. Ihre Idee.

Die E-Mail klingt verlockend: „Wir möchten deine Arbeit featuren.“ Für einen Moment glaubt man es wirklich. Das Portfolio, die schlaflosen Nächte, die Shootings im Regen, die Models die zu spät kamen, die Clients die zu wenig zahlten. Man wurde entdeckt. Endlich.

Dann liest man weiter. Ein Cover wäre verfügbar. Natürlich. Das Cover ist immer verfügbar, denn das Cover ist das Produkt. Nicht die Fotografie, nicht die Kunst, nicht die Vision. Die Ware. Sorgfältig bepreist, professionell verpackt, und so formuliert, dass es sich nach Auszeichnung anfühlt und nicht nach dem, was es ist: einer Rechnung.

Was dabei mit bemerkenswerter Konsequenz verschwiegen wird: Dieselbe Ausgabe erscheint mit dreißig verschiedenen Covern. Dreißig. Jeder zahlt für sein eigenes, jeder glaubt, er sei das Gesicht der Ausgabe, und jeder hat technisch recht und praktisch gar nichts. Es ist Exklusivität im Abonnement, für alle gleichzeitig, was das Wort Exklusivität in einem interessanten neuen Licht erscheinen lässt.

Und kaum hat man gezahlt, folgt die nächste E-Mail, pünktlich wie ein Schweizer Uhrwerk, nur eben mit einer deutschen Bankverbindung: „Deine Ausgabe ist erschienen! Sichere dir jetzt deine Exemplare.“ Weil man ja drauf ist. Weil man es der Mutter zeigen will, dem Partner, den Kollegen. Also kauft man. Das Model kauft auch. Der Stylist auch. Die Maskenbildnerin auch. Plötzlich hat das Magazin seinen gesamten Vertrieb an genau die Menschen ausgelagert, die bereits für den Inhalt bezahlt haben. Man zahlt zweimal. Das Magazin zahlt gar nicht. Es ist, wenn man ehrlich ist, ein tadelloses Geschäftsmodell, für alle Beteiligten außer den Beteiligten.

Die Grundregel, die nie erwähnt wird

In der Fotografie gilt seit Jahrzehnten eine einfache Regel: Geld fließt zum Künstler, nicht weg. Kein Artbuyer, kein Kreativdirektor, keine Galerie öffnet ein Portfolio und denkt sich: „International Prestige Photography Magazine Quarterly. Jetzt wird es interessant.“ Es wird nicht interessant. Es wird still zur Seite gelegt, mit der professionellen Höflichkeit, die man für Dinge aufbringt, über die man später nicht mehr spricht.

Diese Magazine haben in der Branche keinen Ruf, keine Geschichte, keine Stimme. Sie existieren für genau einen Zweck: Geld von Menschen einzusammeln, die ihren Traum noch nicht aufgegeben haben. Das ist das eigentlich Perfide. Sie zielen nicht auf Eitelkeit. Sie zielen auf Hoffnung.

Wer dafür zahlt, veröffentlicht zu werden, und danach noch dafür zahlt, das Ergebnis in den Händen zu halten, kauft sich keine Karriere. Er kauft sich eine sehr teure Kulisse.

Ein echtes Editorial bedeutet, dass jemand Nein hätte sagen können und es bewusst nicht getan hat. Genau dieses mögliche Nein ist der eigentliche Wert einer Veröffentlichung. Der Beweis, dass eine Entscheidung getroffen wurde.

Bei Vanity Magazinen sagt niemand Nein. Zu niemandem. Niemals. Solange das Geld stimmt.

Was, wenn man darüber nachdenkt, eigentlich alles sagt, was man wissen muss.

Ronan Budec